Cuando comunicar ya no es suficiente 

“Marketing, medios e inteligencia artificial”

De los medios tradicionales a la era digital, la comunicación evolucionó de transmitir mensajes a construir experiencias, contenidos de interés, y decisiones basadas en datos.

Hubo un tiempo en que comunicar significaba elegir un mediocomo el: periódico, T.V. por cable, radio o televisión abierta, donde las marcas, gobiernos, candidatos y partidos políticos, instituciones y organizaciones diseñaban sus mensajes y buscaban el espacio adecuado para llegar a una audiencia determinada. La lógica parecía sencilla: tener un buen mensajeestructurado, colocarlo en el medio correcto y esperar a que llegara al mayor número posible de personas.

Pero el mundo cambió, la comunicación y el marketing dejaron de caminar por caminos separados para convertirse en disciplinas cada vez más integradas, y con la llegada de Internet, las redes sociales, los dispositivos móviles, los datos (big data)y, más recientemente, la inteligencia artificial (IA), esa integración adquirió una nueva dimensión.

El periódico fue durante décadas uno de los principales vehículos para informar a las sociedades, después llegó la radio, incorporando la voz, la inmediatez y la capacidad de construir imágenes en la mente del radioescucha, posteriormente, la televisión transformó la comunicación al combinar imagen, sonido y narrativa, convirtiéndose durante décadas en uno de los medios de mayor influencia y alcance, llamada “la reina de los medios”.

Sin embargo, ninguno desapareció, la llegada de un nuevo medio no significó necesariamente la muerte del anterior, la radio encontró nuevas audiencias, los periódicos evolucionaron hacia plataformas digitales y la televisión se incorporó al ecosistema de contenidos bajo demanda. Esta evolución ya estaba presente en aquella reflexión sobre la comunicación y el marketing: cada medio tiene características, segmentos,audiencias y posibilidades propias.

Entonces llegó Internet, la World Wide Web (www)modificando profundamente la manera de informar, vender, relacionarnos y consumir contenidos, la comunicación dejó de ser predominantemente unidireccional para convertirse en una conversación permanente. El consumidor comenzó a responder,interactuar, comentar, criticar, compartir, comparar y producir sus propios contenidos.

Por otra parte, el marketing también cambió, ya no se trataba únicamente de comprar espacios publicitarios, ejercer un presupuesto de comunicación social, por que aparecieron nuevas herramientas para segmentar y micro segmentar audiencias, medir resultados (KPIs) con métricas, generar comunidades, automatizar procesos y conocer con mayor precisión los intereses, tendencias, conductas, estilos de vida y comportamientos de los consumidores.

El marketing tradicional, siempre por la lucha por el rating sustentado en medios como televisión abierta, T.V. por cable, radio, además de la prensa, publicidad exterior, eventos y materiales impresos, continúa teniendo una función relevante, su fortaleza está, entre otros aspectos, en la cobertura, la presencia y la construcción de marca, así como, la capacidad de generar reconocimiento, alcance, frecuencia y confianza.

El marketing digital, por su parte, incorporó segmentación más específica, interacción, conversión, medición prácticamente inmediata y capacidad de optimización. Una campaña puede modificarse de acuerdo con el objetivo de la campaña, el presupuesto asignado, el comportamiento de la audiencia y los resultados obtenidos.

Pero la verdadera transformación ocurre cuando ambos dejan de verse como competidores, una estrategia de comunicación efectiva puede comenzar con una campaña en televisión abierta, radio o exteriores, continuar en redes sociales, llevar al consumidor a un sitio web o una plataforma de comercio electrónico y terminar en una conversación personalizada mediante WhatsApp, correo electrónico o un CRM.

El mensaje debe ser consistente, pero no necesariamente idéntico, aquí aparece un concepto fundamental: comunicación integrada de marketing, donde el reto ya no consiste solamente en estar presente en muchos medios, sino en lograr que cada canal cumpla una función y objetivo dentro de una estrategia común.

Y entonces aparece un nuevo protagonista: la inteligencia artificial, la IA está modificando nuevamente la manera de hacer marketing y comunicación, permite analizar grandes volúmenes de información, identificar patrones, segmentar audiencias, generar contenidos, automatizar determinadas tareas, apoyar procesos creativos, desarrollar modelos predictivos y facilitar una toma de decisiones basada en datos.

Pero sería un error pensar que la inteligencia artificial sustituye al marketing o a la comunicación, la IA puede procesar información a una velocidad extraordinaria; puede identificar patrones y generar múltiples alternativas, sin embargo, una estrategia necesita objetivos, contexto, criterio, creatividad, persuasión, ética, conocimiento del mercado y comprensión de las personas.

Por eso, el futuro no parece ser una competencia entre inteligencia artificial e inteligencia humana, sino una combinación de ambas, el profesional de marketing y comunicación tendrá que evolucionar de ejecutor de campañas a estratega de información, datos, contenidos, experiencias y relaciones, porque ya no será suficiente preguntar: ¿en qué medio debemos anunciar?.

Las preguntas serán mucho más amplias: ¿a quién queremos llegar?, ¿qué necesita?, ¿qué comportamiento estamos observando?, ¿qué experiencia queremos generar?, ¿qué canal resulta más adecuado?, ¿qué datos tenemos?, ¿cómo mediremos el resultado?, ¿qué podemos automatizar?, ¿dónde necesitamos intervención humana?.

Recordemos que la pandemia del COVID 19 aceleró todavía más esta transformación digital, millones de personas incorporaron o profundizaron el uso de plataformas digitales para trabajar, comprar, estudiar, entretenerse, comunicarse,relacionarse y hacer negocios. El consumidor actual es, simultáneamente, espectador, usuario, comprador, creador y generador de datos, los medios digitales están transformando generaciones y actividades cotidianas, y que los medios tradicionales enfrentaban el reto de transformarse e innovar.

El desafío actual es, por tanto, mayor, donde una empresa, gobierno, partido político, organización, institución o personaspueden tener miles de seguidores y no necesariamente tener una comunidad, puede invertir en publicidad digital y no obtener ventas o votos, puede producir cientos de contenidos mediante inteligencia artificial y no construir una marca, puede disponer de grandes cantidades de datos y, aun así, tomar malas decisiones.

Porque la tecnología no sustituye a la estrategia, la comunicación debe generar atención, pero también confianza, el marketing debe generar demanda, pero también valor, los datos deben permitir comprender, no solamente medir, comprender que miles de likes y seguidores no son ventas ni votos, que la inteligencia artificial debe utilizarse como una herramienta para potenciar capacidades humanas y asistir, no como sustituto del criterio profesional.

En este nuevo escenario, los medios tradicionales y digitales tampoco deben analizarse desde la lógica de "uno u otro", ambos son híbridos e integrales, y que dependiendo del objetivo, el presupuesto, la audiencia (target), el presupuesto y la naturaleza del mensaje, una estrategia puede requerir televisiónabierta, T.V. por cable, radio, prensa, cine, publicidad exterior, redes sociales, BTL, buscadores, plataformas digitales, contenidos audiovisuales, CRM y herramientas de inteligencia artificial.

La pregunta importante ya no es cuál medio sobrevivirá, la pregunta es qué combinación de medios, tecnología, datos y creatividad será capaz de generar mejores relaciones y valorentre las organizaciones y las personas, el marketing seguirá evolucionando porque también evolucionan los consumidores, yla comunicación seguirá transformándose porque cambian las formas en que las personas reciben, interpretan y comparten información, por lo tanto, el mercadólogo actual debe estar capacitado para las campañas publicitarias en medios tradicionales y digitales.

Hace algunos años en una publicación que realicé para la edición del 20 Aniversario de la revista Merca2.0 cuestionaba¿qué vendría después del Internet?, hoy la respuesta comienza a tomar forma: estamos entrando en una etapa donde la inteligencia artificial, los datos y la automatización se integran con los medios tradicionales y digitales, pero hay algo que no ha cambiado: detrás de cada dato existe una persona; detrás de cada consumidor existe una necesidad; detrás de cada necesidad existe un deseo y detrás de cada estrategia debe existir un objetivo.

La tecnología puede acelerar la comunicación, la inteligencia artificial puede hacerla más estructurada y los datos pueden hacerla más precisa; pero solamente una estrategia construida con conocimiento, creatividad, ética y visión humana puede convertir un mensaje en una relación, un impacto duradero y creación de valor para los consumidores.

Ese será, probablemente, el verdadero reto del marketing en los próximos años: no comunicar más, sino comunicar mejor.

Por: Mtro. Alejandro Verduzco Mendoza

Mercadólogo y Analista Político

“X” @averduzcom